基金金鼎（金鼎资本创始合伙人王亦颉品牌保持增长势能）
2022年7月21日，36氪在杭州举办了“WISE2022新消费品牌峰会”，聚焦新消费，意图通过邀请未来新消费的领军者们共同参与一场“求真”探讨，共同去讨论新消费领域创新趋势及发展机遇。
在本届新消费品牌峰会上，金鼎资本创始合伙人王亦颉发表了主题为《新消费的昨天、今天和明天》的演讲。他认为，由于流量红利消失、品类天花板初现以及巨头的反击，许多新品牌在当下遇到了阶段性的困难和挫折。能够持续增长的品牌，背后受到赛道、品类和品牌战略等因素的推动。品牌需要创始人有强大的能力，新品牌创业者从今天出发的时候，就要考虑远方要做什么事情，才能走到想要的未来。
在王亦颉看来，如何能在前端占据消费者心智，同时还要在产业上不断延伸，只有靠硬工夫，即不断的投入。将赚到的钱转化为品牌、人才和产业链上的资产，最终才能建立壁垒。此外，新渠道、品类和供应链端的不断升级，都是消费品企业的机会所在。
金鼎资本创始合伙人王亦颉
以下为演讲实录，经36氪编辑整理：
大家下午好，现场很多老朋友，很高兴的看到今天来的品牌很多都是金鼎投的。今天的主题比较大，新消费的昨天、今天和明天。因为我觉得现在这个时点来到交汇路口，我们讲新消费是从两三年前开始的，金鼎布局新消费大概也是在2019年-2020年期间，截止目前也投了很多明星案例。
今天这个时间，我觉得过去的一波新消费有了新的环境，这个环境还会催生今天的新消费。以及未来我觉得基于大的宏观和其他因素，应该会有更加长期的对于消费行业的影响。所以今天在这里很高兴受36kr邀请跟大家做个交流。
先简单介绍金鼎，金鼎是比较特别的人民币基金。金鼎独创的CVC战略投资模式， 服务了很多上市公司，成为他们的资本战略顾问，这些公司分布在消费、医疗和科技领域。基于跟这些产业方合作，我们就会在各个产业里面进行投资，所以外面一圈LOGO就是我们围绕消费、医疗、科技三个赛道投的各种各样项目。
我们今天讲消费，金鼎在消费行业目前构建了初步的生态。除了金鼎自身投资机构身份之外，我们也与撬动战略咨询、淘宝大学和德询（德鲁克）及创业黑马都有着很深合作。而且我本人也是今年创业黑马导师之一。
我们对于消费品品牌除了投资之外，也会从投资之前到投资之后，通过品牌战略、流量运营、企业战略以及持续过程中的创业者教育等维度为企业提供非常好的赋能。看我们投的项目，其实比较多的像食品类项目，像宠物类项目，以及一些美妆、家居用品项目，这是我们过去投消费品牌一部分。
我想分享一下，今天我发现所有的消费品牌共同来到了一个时间节点，第一个就是我们过去的流量红利其实已经消失了。第二个很多品类来到了天花板，这是不同的品牌，你会发现今年增长比较乏力跟这两个原因有关。
还会发现过往的巨头今天开始反击，他们有很强的优势，诸如品牌优势、供应链优势、资源优势。当然，我们这些新消费品牌有自己的方法。总体而言，过去的品牌还是在这三点上在今天遇到阶段性的困难和挫折。
因为我们投了很多消费品，很多品牌。这些品牌今天还能够持续增长，是占大多数的。我也在总结，在复盘这些品牌到底做对了什么。让他们今天很能够持续增长，主要有这几个方面的因素。
第一选择大于努力。他起盘的时候还是选择了比较宽赛道。第二，他的品类通常不太需要教育。因为这个教育很难由一个品牌自己独自完成，会影响一开始的效率。
第三点就是品牌战略的问题，如果一个企业在流量有红利的时候，很容易放量，未来什么时候到线下去，什么时候扩品，什么时候建厂，这些都是属于战略的范畴。这些事情对品牌创始人来讲是很大的考验。还是今天企业品牌发展创始人，他们品牌战略始终是非常坚定的，一直知道他要做什么品牌，归宿是什么。从什么地方来，要到什么地方去，这是一直非常坚定的内心的想法。
第四，我也会发现今天还在发展中的企业势必走向群渠道，包括线下，包括其他的电商的平台。
第五，我一直在讲，其实消费品是本质上游来自制造业，甚至农业。本质在消费品是产业带生意，是做产业生意才会有你品牌的建立和最终的品牌壁垒。所以这些企业绝大多数进行全产业链延伸。
第六个，我们发现那些在过去融资和估值上比较克制的品牌，今天还能够继续获得资本的亲睐，还能够继续保持资本战略和业务战略的协同，保持增长的势能。
这六点是我看起来比较关键的几点，如果在座的有新品牌的创业者，从你今天要出发的时候，你就要考虑远方你要做什么事情，才能走到你想要的未来。所以在我讲品牌其实是需要一个创始人有比较强大的最终的能力的生意。
金鼎资本创始合伙人王亦颉
首先品牌要最终战领用户心智，但是同时你还要对产业保持敬畏。最后你会发现你如何能在前端占据消费者心智同时还要在产业上不断延伸，这里面只有靠硬工夫，这个硬工夫是什么，就是不断的投入，如果这个创始人没有长期主义精神，很容易在一波流量红利下赚到钱结果把钱存起来，你没有继续花掉，这个是考验人性过程，你愿意不愿意把这个钱变成品牌的资产，变成人才的资产，变成你实际实实在在的在产业链上资产。
如果你一在这过程中花掉这些钱变成了资产，你最终品牌才能建立壁垒。否则流量的更迭，消费者的更迭，很快就会把你这个品牌淘汰掉。所以，我分享了一下我过去品牌的理解。我也在观察今天的新机会在哪里。
首先大家对抖音电商机会有共识的。我也发现今天抖音，我跟一些做品牌的消费品创业者聊，他们说在抖音投放的效率不是特别高。简单的厂牌，卖比较低价产品或者品牌，他们现在的效率可能阶段性高一点。我给他建议是什么？第一，要坚持一个品牌的战略和打法；第二，现在第一不意味着未来第一。
这个很简单，抖音是以娱乐起家内容平台。它现在的阶段在电商这个领域肯定是没有天猫成熟的。但是，它的未来变现，未来机制和算法会不断的在电商上加强，会越来越准，效率越来越高，这些新品牌在未来有长足的增长，就好象天猫造的新品牌也是在最近这些年才开始的。但是抖音的进程会比天猫快。这是第一个今天能看到的机会。
第二个，我认为所有消费品本质都是升级的。因为中国城市县级比较深，人的消费能力、消费层次和习惯差异比较大，在我看来一个品类有降价趋势并不是消费下降，我认为本质上是在下级城市人的消费升级。所以每一个品牌，还是要做更好的产品，做更优秀的产品去做更多人喜欢的未来的产品。
比如说品类升级，我们之前中国做的果汁行业，汇源现在逐渐没落，你发现现在基于冷链也有一些新品牌起来。这就是品类升级的机会。包括从品类上来讲，杨梅汁，我们今年投了一个，这属于品类升级的机会。
第三点，供应链是大家说得比较多的话题。包括预制菜也是供应链升级里面一部分，我觉得供应链升级也很显然，两个问题驱动，第一因为品牌升级之后需要优秀的供应链，其实是有品牌量增长带来优质供应链机会。第二个，我也会发现从供应链体系上游会有一些类似合成生物学类似新的技术带来品类的机会，从供应链角度，如果你做品牌背后的品牌，其实也是很有价值的。
而且最近大家会发现真正上市最快的企业往往是供应链企业。而恰恰未必是那些声量最高的品牌企业，不一定每个人都追求狭义上品牌，如果你的基因或者你的愿望愿景愿意在产业里为产业服务，我觉得做一个优秀的升级的供应链品牌其实也是一个品牌，也是一个很好的机会，能够创造很大的价值。
这是我认为今天能看到的三个关于消费品的机会所在。做创业也好，做投资也好，我也在寻找能够有高速成长的机会，我认为所有成长机会是叠加而来的，你的产品没有办法过去需要满足的需求，这个需求是不是十倍速的需求，是不是十倍速满足。
或者你有了这些产品或者服务你需要跟消费者连接过程，你是不是能找到十倍速连接的渠道和宣传渠道以及交付的渠道。如果你能够找到这些并付诸实践这是对的创业，对投资来讲是百倍速增长，这在过去很多品牌已经实现了，今天也有。
明天的机会，我觉得品牌出海，品牌出海讲了挺久了。在我看来过去出海更多是商品出海，我不认为有很多品牌出海的案例。这个原因很简单，中国供应链是在全球很有优势。但是在过去你会发现一提出海，还是走国外老渠道，亚马逊，海外经销渠道等，什么时候中国真正在国外建立品牌，这个逻辑和过去中国内在涌现过类品牌是一致的，也一样满足新的人群，通过新渠道做新了新产品，以及通过供应链优势做到实现品牌建立。
除了中国供应链优势，还有抖音的商业化，在全球商业化竞争，包括中国文化对很多国家现在逐渐通过TIKTOK的渗透以及疫情影响，海运跨国的交付，跨境电商的基础设施的建设不断完善，我觉得很快就会来到真正的品牌出海的年代。我也建议大家要关注我们在海外TIKTOK过程，因为国内在抖音领域人才其实很多，未来一定会溢出到整个全球去，这是很大的机会。
第二个元宇宙，元宇宙包罗万象，消费来讲，跟现在世界有很多区隔性，这是我们创业很大的机会。这里面一定有很新的人，本身是新媒体、渠道，这里面会诞生新品类，像我们已经看到一些虚拟的艺术品，虚拟的用品，未来如何逐渐和现实生活连接，影响有形物品的投放方式，交付的方式，我觉得这是未来极大的机会。
在我看来，中国消费品在这两年完成了进口替代的过程。我们会发现很多的品类出现的产品和品牌，它的竞争对手，战略上的对手，其实都是一些国外的企业，都是一些上个时代走到今天强大的国外品牌，我希望的是或者我能看到的是随着中国的供应链继续保持，继续发展，我们中国文化渗透，包括像TIKTOK这样的新的渠道，新的交付方式的出现，我觉得中国的品牌在未来不但在国内实现进口替代，其实可以真正实现我们的品牌出海和我们的跨界文化对全球市场的输出和影响。我今天分享就到这里。谢谢大家。
